В Восточной Европе настали дни коммунистического ретро

("The Washington Times", США)
Кристен Швайцер (Kristen Schweizer), 03 ноября 2006

http://www.inosmi.ru/stories/06/11/07/3495/230887.html

Сорокадвухлетняя Ильдико Надь (Ildiko Nagy) любит вспоминать о своем детстве в коммунистической Венгрии, прихлебывая виноградную газировку. Она покупает 'Траубисоду' (Traubisoda) каждую неделю во время похода за продуктами вместе с девятилетней дочкой. Они вместе поют песню, которую Ильдико помнит еще с рекламы 'Траубисоды' в 70-х годах.

- Это мое детство, - говорит она, сидя на кухне своей будапештской квартиры со стаканом 'Траубисоды' в руке. - Вкус у нее лучше, чем у западных напитков. Я покупаю ее домой каждую неделю.

В Восточной Европе ностальгия - люди вновь охотно покупают товары, от которых в 90-е годы, когда не стало 'железного занавеса', зато появилось много товаров с Запада, они просто шарахались. 'Капиталистозамещающие' бренды - от венгерской газировки и польского кофейного напитка 'Инка' (Inka) до чешского хозяйственного мыла 'Яр' (Jar) - привлекают покупателей с толстыми кошельками и престижными кредитками.

Кроме того, рассказывает Река Маркович (Reka Markovich), старший секретарь Венгерской рекламной ассоциации, венгерские 'ретробренды' - 'Трауби', кроссовки 'Тиса Ципе' (Tisza Cipo) и шоколадки 'Туро Руди' (Turo Rudi) - привлекают молодых покупателей, которые тоже хотят носить и есть отечественное.

- Это настоящие венгерские бренды. Мы чувствуем, что это - наше, что это никто не скопирует.

Причем такая страсть к еде, напиткам и одежде местного производства, которые разонравились было покупателям после падения Берлинской стены, появилась у них в последнее время отнюдь не из-за низких цен. Те же кроссовки 'Тиса' сегодня считаются престижным брендом и продаются в шикарных магазинах в самом центре Будапешта по сотне долларов за пару. Сотрудница одного из будапештских интернет-сайтов 34-летняя Эва Молнар (Eva Molnar) в прошлом году не раздумывая купила себе пару таких кроссовок за 93 доллара - сказались воспоминания о детстве.

- Когда страной правили коммунисты, носить 'Тису' было непрестижно, но сейчас это самая крутая марка, - говорит она.

Примерно в сотне километров от Будапешта, в поселке Балатоналига (Balatonvilagos), где расположена фабрика 'Траубисоды', машины, которые с 70-х годов прошлого века никто не менял, по-прежнему выдают 80 тысяч бутылок каждый день - ведь покупателей, с удовольствием вспоминающих виноградную газировку, сейчас много. По словам владельца 'Трауби' Шаламона Берковица (Salamon Berkowitz), его напиток, пять процентов в котором составляет виноградный сок, по популярности занимает третье место после 'Кока-Колы' и 'Пепси'. При коммунистах 'Трауби' лидировала на рынке, однако потом прочно уступила лидерство западным маркам, и в 1992 году правительство продало фабрику за 3 миллиона долларов.

Сегодня 'Трауби', продающаяся также в Румынии и Хорватии, дает выручку в 13,8 миллиона долларов. Чтобы максимально сыграть на новой волне популярности напитка, компания даже планирует выпустить на рынок новую марку спортивной одежды. Со следующего года бренд также выходит в продажу в Чехии и Германии.

- Народ возвращается к старым товарам благодаря их уникальности, - рассказывает Берковиц, в 1951 году бежавший с семьей из коммунистической Венгрии в Соединенные Штаты.

Роберт Парница (Robert Parnica), архивист Центральноевропейского университета (Central European University) в Будапеште, финансируемого структурами Джорджа Сороса (George Soros), создает интернет-каталог товаров, использовавшихся широким спросом при коммунистах.

- Двадцать лет назад у каждого ребенка были кроссовки 'Тиса', - говорит он, - и даже сейчас, когда покупателю 35-45 лет, он помнит прошлое - и чувствует личную привязанность к этим товарам.

В воссоединенной Германии товары коммунистической эры также стали настолько популярными, что этому явлению даже дали новое название - 'ост-альгия' (игра слов: по-немецки 'ост' значит 'восток').

Производство шоколадок со сливочным сыром 'Туро Руди', впервые появившихся в Венгрии в 1968 году, сейчас принадлежит крупнейшей голландской молочной компании Friesland Coberco Dairy Foods Holding NV и продается в Словакии, Румынии и Италии совместным предприятием, которое Friesland создал с французской Groupe Danone. В Польше компания 'Инка', производитель одноименного ячменного кофейного напитка, недавно потратила на возрождение основного бренда 3,2 миллиона долларов. Часть из них пошла на создание новых марок - например, детского 'Инка юниора'. С 1998 года брендами и фабрикой владеет подразделение немецкой Kord Group, компания Biograin.

- Мы решили возродить марку, освежить имидж, причем не только в глазах нынешних потребителей, но и для того, чтобы найти новых, - говорит директор по продажам и маркетингу Павел Ясенков (Pawel Jasienkow).

Также успешно влилось в открытый рынок Моющее средство 'Яр', появившееся в нынешних Чехии и Словакии в 1959 году. В 1991 году компанию-производителя 'Яра' купила Procter & Gamble. В ответ на наше электронное письмо помощник бренд-менеджера Procter & Gamble Норберт Рачко (Norbert Racsko) ответил, что в те годы это мыло было единственным средством для мытья посуды, и поэтому его название прочно засело в головах потребителей. Действительно, говорит 31-летняя Дарья Шпачкова (Daria Spackova), менеджер киностудии:

Идею социальной справедливости оказалось непросто вытравить из сознания народов бывшего социалистического лагеря

Европейский пряник – Евросоюз, которым многие годы манили «новых европейцев», оказался, мягко говоря, не слишком сладким. О расширении ЕС и о проблемах, из этого расширения вытекающих, немало говорится на различных уровнях. Однако тон высказываний и прогнозов сегодня куда более сдержан в сравнении с эйфорией, охватившей европейские страны в начале 90-х годов прошлого века.
Расширение Евросоюза происходит за счёт присоединения стран, полвека стоявших в стороне от западноевропейской модели рыночной экономики. Граждане этих государств вовсе не являются теми классическими европейцами, которые породили либеральную идею и западноевропейские ценности. К этому можно добавить, что сама Европа отнюдь не едина. Государства, составившие Европейский союз, имели длительную самостоятельную историю, пережили множество религиозных, территориальных и династических войн. Они разделены в пространстве на атлантические, континентальные и т.п. Да и Евросоюз можно назвать «европейским домом» лишь весьма условно: стоит вопрос о вступлении в ЕС такой «европейской» страны, как исламская Турция, и даже дискутируется принятие в него Израиля. Евросоюз сегодня соткан из проблем и противоречий. Печальная судьба европейской Конституции – одно из многих тому подтверждений. Стандартизированная риторика и условный, механистический язык, принятый в международных организациях, подобных ЕС, производят гнетущее впечатление даже по сравнению с малопривлекательной, но бодрой лексикой нашего недавнего прошлого.
Демократия в странах Центрально-Восточной Европы, по мнению многих экспертов, носит преимущественно фасадный характер. На фоне резкого социального и материального расслоения растёт разочарование общества политической элитой. В Польше, например, 87 процентов населения не доверяют большинству политиков. События в Венгрии, при всей неоднозначности их оценки, – свидетельство крайнего разочарования населения в ожиданиях, связанных с вступлением в ЕС. К тому же европейские государства перестают быть действительно суверенными, передавая Евросоюзу свои полномочия. В такой ситуации разрушаются связи по линии «национальная власть – гражданин». А гражданские права всё в большей степени превращаются в фикцию.
Вступление государств Центральной и Восточной Европы в Евросоюз предполагает значительную степень унификации и отказ от традиционной самобытности этих стран, реальной перспективой которых становится потеря национального лица. Вошедшие в НАТО страны, по-видимому, ожидает участь статистов в рискованной игре их лидера США. Здесь напрашиваются параллели с теми временами, когда армии оккупированных стран вынуждены были воевать на стороне победителя. Современной перспективой новых членов альянса может стать война за американские интересы в какой-нибудь стране, отвергающей «демократию» по-американски. И потому даже в странах Балтии вступление в ЕС и НАТО воспринимается гражданами далеко не так одобрительно, как это принято считать. К тому же «светлый» день вступления Литвы в ЕС, например, ознаменовался ростом цен на основные продукты питания.
Народы не только постсоветских территорий, но и наших бывших союзников – государств Варшавского договора, испытав на себе эмпирически западную «демократию», видимо, начинают смотреть на вещи более трезво. Идею социальной справедливости оказалось не так просто вытравить из сознания населения этих стран.
Сегодня термин «ностальгия» применительно к государствам Восточной Европы уже вошёл в обиход западных СМИ. Газета New York Times вынуждена была констатировать феномен «остальгии». Этот неологизм дословно обозначает тоску по «осту», по Востоку, по разрушенному прошлому.
Известны очень серьёзные проблемы во взаимопониманиях западных и восточных немцев, «весси» и «осси». Причём в первую очередь они определяются различными мировоззренческими ориентирами. Общество Восточной Германии выработало свои ценности и, судя по всему, не намерено послушно менять их на западноевропейские.
Против демонизации недавнего прошлого сегодня активно выступают восточногерманская интеллигенция и такие видные публицисты, как известная немецкая писательница Криста Вольф. Пытаясь осмыслить ситуацию несовместимости «осси» и «весси», она видит главное различие между ними в отношении к собственности – в ГДР никогда не было пиитета в отношении последней. Общество Восточной Германии так и не научилось считать нормальным и моральным существование сверхбогатых и бедных. На территориях бывшей ФРГ в идеалы демократии как лучшей формы государственного устроения верит более 70 процентов населения, а на землях бывшей ГДР – лишь 30. Зато 72 процента восточных немцев поддерживают лозунг «Больше равенства, меньше социальных различий». Несмотря на колоссальные финансовые затраты, эти части Германии до сих пор испытывают социально-психологическую несовместимость. Кстати, Восточная Германия включает в свой состав земли, исстари принадлежавшие уничтоженному славянскому этносу – пруссам, героически сопротивлявшимся тевтонскому завоеванию.
Западноевропейский либерализм и его масскультура сегодня проигрывают сравнение с традиционными ценностями, которые вновь становятся востребованными для населения Центрально-Восточной Европы. В Словакии, например, результаты социологических опросов свидетельствуют о том, что число людей, которые считают прежние времена лучше нынешних, уже несколько лет составляет около 50 процентов.
Словацкие публицисты пишут о том, что словацкое общество, несмотря на «запрет вспоминать социализм», находится под влиянием «непризнанной ностальгии». В июне этого года победу на выборах в Словакии одержала левая оппозиция – партия «Смер». Лидер её Роберт Фицо, провозгласивший необходимость государственного регулирования экономики, социальной защиты населения и установления дружеских связей с Россией и Китаем, стал главой государства.
Обращение к традициям и местному патриотизму характерно и для современной Польши. Предприниматели здесь с успехом возрождают старые, привычные населению торговые марки. За последние годы в Польше произошли существенные изменения и в отношении к русской культуре. Так, русский язык по востребованности занимает в современной Польше второе место. Растёт количество частных курсов изучения русского языка. И это при том, что официальная политика длительное время работала на жёсткое искоренение влияния России.
Всё это вызывает тревогу Запада. Парламентская ассамблея Совета Европы (ПАСЕ), озабоченная «ностальгией» новых европейцев по старым временам, решила осудить последние, приняв резолюцию о «массовом нарушении прав человека тоталитарными коммунистическими режимами». В числе причин необходимости принятия этой резолюции докладчик по данной проблеме швед Йоран Линдблад наивно сослался на то, что в ряде стран Восточной Европы всё ещё «сильна ностальгия по прошлым временам».
Сегодня уже можно говорить о том, что западный мир переживает тяжелейший кризис. А так как он втянул в сферу своего влияния почти всё человечество, то кризис этот носит глобальный характер. Как известно, становление европейской цивилизации было связано с наступлением на иные народы и культуры. Современный Запад во главе с США не изменил своей экспансионистской природы. Сегодня он действует под лозунгом «гуманитарных, общечеловеческих ценностей», даже когда прибегает к прямой агрессии.
Объединённая Европа не столько субъект, сколько жертва глобального мира, теряющая свою идентичность. Поэтому здесь всё нагляднее проявляются тенденции, свидетельствующие о серьёзных разногласиях в странах «золотого миллиарда». Померкшая идея Европы во главе с США отвергается большинством европейцев. По данным опроса, проведённого Фондом Маршалла (German Marshall Fund) в июне этого года, 59 процентов населения в странах ЕС считают лидерство США нежелательным, а 72 процента не одобряют международную политику президента США.
Западный мир сегодня запутался в сетях собственной цивилизации – идёт отрезвление многих европейских умов.